Las memorias de un hombre que quiso cambiar el mundo

Inteligencia Colectiva

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Comercio retail y los móviles: amistad o amor?

De los 1200 millones de smartphones que hay en el mundo, 770 millones incorporan GPS, un dato que escenifica una las principales ventajas competitivas del móvil como medio publicitario con respecto al resto: la geolocalización.  Esto unido al gran volumen de datos de usuarios disponibles en el mercado que dotan de cada vez más ciencia al marketing y la publicidad hacen que estemos ante un momento idóneo para añadir mejor medición del ROI al mundo más tradicional de todos. El mundo publicitario en el entorno del negocio físico local.

Conseguir que un negocio local adquiera más clientes en su tienda física sigue siendo uno de los mayores retos aún por conquistar desde el mundo digital.  Hasta ahora pocas han sido las fórmulas exitosas que lo han conseguido.  Existen casos de éxito, aunque cuestionados por muchos, como los cupones incentivados con ofertas (estilo Groupon) y casos como el de Mythos360, que está probando que el comercio social es el camino a seguir.  A mi parecer, el mundo del e-commerce digital tiene mucho que aportar al mundo de la tienda física especialmente en aspectos de analítica y trazabilidad.  En definitiva, lo digital tiene como reto incrementar el ROI de las acciones publicitarias locales y poner en cuestión prácticas que hasta ahora no tienen un claro y conciso retorno.

Cuanto más cerca, más relevante.  Los primeros datos sobre la publicidad basada en localización nos hacen ser muy optimistasPor ejemplo el CTR de una oferta local (Click Through Rate) es más alto cuanto más cerca nos encontramos de un negocio local, y por el contrario desciende cuando nos alejamos. En este sentido, un sector tan relevante como el de la restauración en Estados Unidos, incluye geolocalización en el 70% de sus campañas obteniendo el doble de efectividad que aquellas campañas que no lo hacen.

  1. sentido de urgencia relacionado con la proximidad.  La conversión que llega gracias a publicidad geolocalizada se produce dentro de la primera hora en un 90%, por lo que una buena segmentación horaria también es fundamental en una buena planificación local.

Aunque, no todo es un camino de rosas, ya que existen las siguientes barreras para la masificación de la publicidad móvil como estándar en las campañas locales.

  1. acceso a audiencia local geoposicionada de forma masiva es creciente pero todavía  limitada.  La dificultad operativa para gestionar campañas locales es complicada debida sobre todo al desconocimiento del universo de la publicidad móvil y digital en general en el entorno local.  También  muchos de estos negocios locales no tienen una web y menos una web móvil por lo que es difícil que se planteen una  estrategia  en estos dispositivos.  Por último, para que el medio móvil sea considerado por el negocio local, éste ha de traer un factor diferencial con respecto al status-quo.  En este sentido, la medición del ROI en la publicidad local es lo más apetecible, algo incipiente pero que no se ha terminado de solucionar.

Sectores como la hostelería, la moda, el turismo y cualquier negocio que necesite llevar clientes a su tienda física, tendrán que estar muy pendientes a la evolución de la publicidad móvil basada en la localización.  Como siempre, los primeros en probar, testar y aprender adquirirán conocimiento y experiencia que les haga más competitivos frente a la competencia.

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